Του Τάσου Αποστολόπουλου

Τηλεοπτικές διαφημίσεις και τηλεοπτικά ινδάλματα, διαμορφώνουν σήμερα τον εσωτερικό κόσμο του παιδιού.

Ζούμε στην εποχή του ήχου και της εικόνας. Μια ραγδαία εξέλιξη όλων των μέσων μαζικής ενημέρωσης και επικοινωνίας που παίρνει τη μορφή επανάστασης. Μια επανάσταση που μέρα με τη μέρα, μας αλλάζει τρόπο σκέψης και τρόπο ζωής.

Η τηλεόραση όμως, το «μαγικό κουτί», όπως συνηθίζεται να αποκαλείται από πολλούς, επέφερε, από το 1968 που εισέβαλε στη χώρα μας, ριζική αλλαγή στην ψυχοσωματική εξέλιξη του ατόμου επιδρώντας άλλοτε θετικά και άλλοτε αρνητικά. Η επίδραση αυτή παίρνει μεγαλύτερες διαστάσεις και γίνεται εντονότερη στο παιδί. Η μεγάλη της δύναμη, πολύμορφη και ασυναγώνιστη, μαγεύει κυριολεκτικά το παιδί. Έτσι, από τη μια πλευρά στέλνοντας χιλιάδες ερεθίσματα και από την άλλη πλευρά η μεγάλη χρονική διάρκεια χρησιμοποίησής της γίνεται ο κυριότερος παράγοντας της πνευματικής επίδρασης, της ηθικής και σωματικής ανάπτυξης και εξέλιξης του παιδιού. Κάθε παράγοντας όμως που επηρεάζει την όλη δομή της εξέλιξης του ατόμου –και ένας τέτοιος παράγοντας είναι και η τηλεόραση- πέρα από όποιες θετικές επιπτώσεις μπορεί να προσφέρει, δημιουργεί και αρνητικές οι οποίες μάλιστα μεγεθύνονται όταν γίνεται κακή χρήση του μέσου.

Μόνο όταν θα μπορέσουμε να βοηθήσουμε τα παιδιά μας ν’ αποφύγουν τη λανθασμένη χρησιμοποίησή της, θα καρπωθούμε τη θετική επίδρασή της.

Η μεγάλη εξέλιξη της τηλεόρασης, η οποία μας οδήγησε μέχρι τα δορυφορικά προγράμματα, αποτελεί μια πραγματικότητα με την οποία πρέπει να βαδίσουμε βήμα-βήμα έχοντας όμως επίγνωση των μειονεκτημάτων και πλεονεκτημάτων που μας προσφέρει. Μια στρουθοκαμηλική τακτική ή τέλος πάντων κάποιοι αφορισμοί πάνω σ’ αυτό το τεράστιο πρόβλημα θα επιδεινώσουν την κατάσταση.

Από το 1625, που η εφημερίδα του Λονδίνου, LONDON GAZETTA, έκανε την πρώτη διαφήμιση, με τη σημερινή σημασία του όρου μέχρι σήμερα, που περιοδικά, εφημερίδες και κανάλια τηλεόρασης έχουν κατακλυστεί από διαφημιστικά σλόγκαν μπόρεσαν και την ανέδειξαν σε ουσιαστικό παράγοντα διαμόρφωσης της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Κάτι φυσικά που παίρνει μεγαλύτερες διαστάσεις στον τηλεθεατή-παιδί, που λόγω της ηλικίας του, η κριτική σκέψη καθώς και οι μηχανισμοί επιλογής και αντίδρασης δε λειτουργούν ακόμη ώριμα. Έτσι η διαφήμιση μπόρεσε και έγινε η κυριότερη δύναμη επικοινωνίας και πειθούς στο χώρο του Marketing.

Η τηλεόραση αποτελεί μια πραγματικότητα με την οποία πρέπει να βαδίσουμε βήμα-βήμα

Ο Serffert δίνει το παρακάτω ορισμό της διαφήμισης: «Διαφήμιση είναι μια μορφή ψυχικής επιρροής που επιδιώκει με ορισμένες διαδικασίας να κάνει τους άλλους να πραγματώνουν τους σκοπούς τους οποίους τάχτηκε να εξυπηρετήσει». Από τον ορισμό φαίνεται η μεγάλη δύναμη της διαφήμισης. Μια δύναμη η οποία σύμφωνα με κάποιο άλλο οικονομολόγο μπορεί να φτάσει στο σημείο να αναγκάσει «τους Εσκιμώους να αγοράσουν ψυγεία». Έτσι η ψυχική επιρροή που ασκεί η διαφήμιση πάνω στο άτομο για να το οδηγήσει σ’ ένα ξέφρενο καταναλωτισμό δεν έχει όρια.

Οι ειδικοί του Marketing μέσα από τη διαφήμιση αναγκάζουν το παιδί να πιέζει τους γονείς του για την αγορά μιας σειράς αντικειμένων στην πλειοψηφία τους άχρηστα και μάλιστα επικίνδυνα. Έρχεται λοιπόν η αναταραχή στο σπίτι η οποία μεγεθύνεται όταν οι γονείς του γειτονόπουλου ενδώσουν στην πίεση του δικού τους παιδιού. Αυτού του είδους οι προστριβές μέσα στην οικογένεια δεν έχουν τελειωμό μπροστά στη φυσιολογική απληστία που κατέχει τα παιδιά της ηλικίας αυτής. Δεν είναι καθόλου τυχαία η μεγάλη σημασία που δίνουν οι επιχειρηματίες στη διαφήμιση. Σήμερα έχουμε φτάσει στο σημείο το διαφημιστικό κόστος των προϊόντων να είναι δυο και τρεις φορές μεγαλύτερο από το κόστος παραγωγής. Κανένα προϊόν όσο τέλειο ποιοτικά κι αν είναι δεν μπορεί να σταθεί στην αγορά αν δεν το στηρίξει η διαφήμιση. Εξάλλου, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχουν σαν κύριο πόρο τα χρήματα που προέρχονται από αυτή. Δεν είναι τυχαίο ότι το 75% των εσόδων της τηλεόρασης προέρχεται αποκλειστικά από τη διαφήμιση. Μπροστά σ’ αυτή την οικονομική ευρωστία που παρέχουν, στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, οι διαφημίσεις, οι υπεύθυνοι σιωπούν, και ανέχονται παραπλανητικές διαφημίσεις που δημιουργούν αθέμιτο ανταγωνισμό σε βάρος των σωστών παραγωγών και εμπόρων και φυσικά εξαπατούν τον καταναλωτή.

Σ’ αυτό το τεράστιο πρόβλημα η πολιτεία ακολουθεί μια περίεργη τακτική. Όλες οι επεμβάσεις που πραγματοποιούνται, με εξαίρεση αυτή του καπνίσματος, χαρακτηρίζονται από τους Παιδαγωγούς και τους Κοινωνιολόγους ημίμετρα.

Η σωστή χρήση και όχι ο αφορισμός είναι το αντίδοτο

Οφείλει η Πολιτεία να δημιουργήσει τέτοιο νομικό πλαίσιο ώστε και οικονομική αυτοτέλεια να έχουν οι ραδιοτηλεοπτικοί σταθμοί, αλλά και το κοινωνικό σύνολο να προστατεύσει. Για το τι πρέπει να γίνει από πλευράς γονέων και σχολείου αξίζει στο σημείο αυτό να μνημονεύσουμε αυτό που έκανε το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας στο Λος Άντζελες.

Οι ερευνητές του Πανεπιστημίου αυτού βαθιά προβληματισμένοι από τη μεγάλη επίδραση που ασκούν τα διαφημιστικά μηνύματα αποφάσισαν να καθοδηγήσουν σωστά δυο τάξεις ενός σχολείου ώστε τα παιδιά να γίνουν γνώστες του διαφημιστικού ρόλου. Έδωσαν να καταλάβουν στα παιδιά την αποστολή της διαφήμισης, ώστε να μπορέσουν να γίνουν σωστοί καταναλωτές. Μέσα σε μία μόνο εβδομάδα η συμπεριφορά των μαθητών άλλαξε ριζικά. Τα παιδιά άρχισαν να αμφισβητούν και να μη δέχονται τις υπερβολές των διαφημίσεων.

Ο Κλοντ Ζιλιέν σε ένα άρθρο του που δημοσιεύθηκε στη Γαλλική εφημερίδα «Le Monde Diplomatique» γράφει για την τηλεόραση: «Η τηλεόραση ρέπει στη ματαιοδοξία, την προχειρότητα… Προσφέρει εύκολη δόξα, δημοσιότητα, συχνά σ’ ανθρώπους που δεν το αξίζουν, που χωρίς αυτή θα ήταν τελείως άσημοι…».

Ένα από τα μεγαλύτερα μέσα παραγωγής ειδώλων σήμερα, αν όχι το μεγαλύτερο, είναι η τηλεόραση. Η τηλεόραση μπόρεσε μέσα σε λίγα χρόνια να πάρει τα σκήπτρα και η ειδωλοποιΐα της να μην έχει μέτρο σύγκρισης. Ξεπέρασε όλα τα άλλα μέσα ενημέρωσης τα οποία σήμερα υστερούν κατά πολύ μπροστά της. Για την τηλεόραση η παραγωγή «βεντέτας» είναι δουλειά ρουτίνας γιατί κλείνει μέσα της μια δυναμική παρουσία στην παραγωγή ινδαλμάτων. Έτσι η τηλεόραση δημιούργησε ινδάλματα, που χωρίς αυτή θα ήταν ανύπαρκτα, άγνωστα ακόμα και στη γειτονιά τους. Δημιούργησε «βεντέτες»χωρίς να διαθέτουν κανένα καλλιτεχνικό ή άλλο προσόν.

Από την άλλη μεριά ο τηλεθεατής σαγηνευμένος από τη μικρή οθόνη δέχεται χωρίς καμιά αντίρρηση, χωρίς καμιά κρίση το συνεχές σερβίρισμα της «βεντέτας». Έτσι, η συνεχής προβολή δημιουργεί το ίνδαλμα. Ένα καινούριο πρότυπο μίμησης. Το μικρό παιδί τώρα είναι αδύνατον ν’ αντισταθεί σ’ αυτή την κατάσταση. Κάνει ινδάλματα αυτά που οι άλλοι έντεχνα του πρόσφεραν. Ινδάλματα χωρίς ουσία, χωρίς προσόντα, χωρίς δημιουργική φαντασία. Ινδάλματα κενά που χωρίς την προβολή της τηλεόρασης θάταν άσημα και άγνωστα στις πλατιές μάζες. Το πρόβλημα γίνεται μεγαλύτερο τώρα που τα δορυφορικά κανάλια γκρέμισαν τα σύνορα των λαών και επιβάλλουν συγκεκριμένο τρόπο σκέψης, ανάλυσης και ερμηνείας.

Θα γυρίσω λίγα χρόνια πίσω και θα σταθώ στον «Ιππότη της ασφάλτου» που έγινε ο αγαπημένος ήρωας χιλιάδων παιδιών το 1986. Ως γνωστόν, ο «Μάικλ Νάιτ» με στενό τζιν και μαύρο γυαλιστερό αυτοκίνητο, ξεχύνεται σε δύσκολους δρόμους αντιμετωπίζοντας ή αποφεύγοντας όλους τους κακούς που τρέχουν από πίσω του. Οι πυροβολισμοί πέφτουν βροχή αλλά ο «Κιτ» δεν καταλαβαίνει απ’ αυτά. Αυτή λοιπόν η εκπομπή στη χώρα μας έφτασε σε μεγάλο δείκτη ακροαματικότητας. Ο δε «Μάικλ Νάιτ» έγινε ο αγαπημένος ήρωας μέσα από τον οποίο τα παιδιά βρήκαν το πρότυπο που ζητούσαν. Μιμούνταν τις φιγούρες του, ντύνονται με το στενό τζιν, συμπεριφέρονται ίδια με αυτόν και ονειρεύονται πανάκριβα αυτοκίνητα και ηρωικά κατορθώματα. Χιλιάδες παιχνίδια σε στιλ «Κιτ» κατέκλεισαν τα μαγαζιά ενδύσεως. Τέλος και αυτές οι βιομηχανίες αυτοκινήτων γνώρισαν επιτυχίες προσαρμόζοντας τα σχέδια των μοντέλων σε «Κιτόβια» γραμμή. Τέτοιες είναι οι εκπομπές που αλλάζουν αντιλήψεις αιώνων δημιουργώντας νέα πρότυπα, νέα ινδάλματα, νέα ήθη στις κοινωνίες.

Δημοσιεύθηκε στο περιοδικό «ΑΤΕ cards», Σεπτέμβριος 1997, τεύχος 7, σ. 90.